Не будем рассматривать случаи с работой над временным контентом в рекламе (будь то акции, или любые другие предложения с ограниченной по времени актуальностью), а рассмотрим работу с "нестареющим" контентом внутри кабинетов.

Когда и какие частые изменения вредны

Коэффициент возврата инвестиций — ключевой параметр оценки качества рекламных кампаний. Цена привлечения складывается из стоимости запуска и стоимости кликов, качества площадки, аудитории и соответствия ее ожиданий предложению компании. Но начинается все со стоимости клика.

Цена клика зависит не только от аукционной истории. В алгоритме расчета участвуют параметры аудитории, время показа, кликабельность, исторические данные объявления.

Допустим, стоимость клика на первой позиции в первоначальной расчетной цене составляет 3 доллара, а вторая позиция с теми же параметрами стоит 2 доллара. Представьте, что компания А заняла первую позицию в аукционе, а компания Б ориентирована ставкой на вторую позицию.

Но при размещении и наборе исторических данных алгоритмы поисковых систем фиксируют, что объявление компании Б на менее релевантной второй позиции кликается в 2 раза чаще, что приносит поисковой системе больший объем средств, чем компания А на первой позиции, но с более дорогой аукционной ставкой.

В этом случае поисковая система может вывести компанию Б с меньшей ценой на первое место, что удовлетворит финансовым интересам поисковой системы, интересам компании Б и интересам пользователей (которые получают более значимый и релевантный контент).

Но первоначально такая ротация аукциона стала возможной благодаря набору исторических данных.

Если бы компания Б постоянно вносила критические изменения в кампанию, настройки группы, или самих объявлений, то набор данных бы имел меньшую ценность, или бы потерял ее вовсе. Это бы привело к тому, что компания А осталась бы на первом месте, а компания Б получала бы меньшее количество кликов пользователей, чем могла бы получать без постоянно вносимых изменений.

Так что частые изменения в определенных обстоятельствах крайне вредны.

Тогда не вносить никаких изменений?

Конечно же корректировки важны. Более того, существует ежесуточный немалый объем работ по аккаунтам. Именно по этой причине, мы создаем программное обеспечение, облегчающее работу контекстолога. Но даже с учетом специализированного софта, количество аккаунтов, и соответственно — компаний, которое одновременно можем вести мы, ограничено.

Так, мы ежесуточно:

• Отслеживаем мусорные и неэффективные запросы;


• Проводим А - Б тестирование, чтобы не замыкаться на хорошем результате и искать пути его улучшения;


• Анализируем поведение аудитории для планирования следующих итераций по улучшению;


• Ищем новую семантику через специализированный софт, открытые источники поисковых систем, данные автотаргетинга и широкого соответствия;


• Работаем над объявлениями-аутсайдерами. Ведь не всегда лучшим решением выступает остановка неэффективных групп.

В работе с контекстом опасны поспешные и необдуманные действия, но существует колоссальный пласт сигналов, на которые нужно реагировать реал-тайм.