В Яндексе и Google Ads.

Как рекламировать медицинский центр

Особенности выстраивания аккаунтов, которые нужно знать.

Реклама медицинских услуг в России имеет ряд ограничений и нюансов в работе с воронками пациентов.

Об ограничениях

Google Ads

Google Ads существенно ограничивает рекламу российских медицинских центров. Фактически, коммуникацию можно строить только от описания медицинского центра (Медицинский центр Name рядом с домом) и фактических отделений внутри него (Отделение эндоскопии, Отделение урологии).

Говорить о факте самой услуги по правилам Google Ads не разрешается. Объявление с заголовком вида “Лечение простатита в Name” может пройти модерацию, но с дальнейшей ручной / автоматической проверкой с высокой вероятностью будет заблокировано.

По этой причине, в архитектуре медицинского рекламного аккаунта Google Ads мало смысла делать детальную разбивку по группам в зависимости от нюансов запроса. Многие объявления все равно придется сделать идентичными, или похожими друг на друга.

Также важно упомянуть автоматизацию и адаптивные настройки контекста. В связи с упомянутыми ограничениями для ряда групп тяжело выстраивать заголовки с высокой оценкой качества, т.к. часть ключевых слов будет невозможно упомянуть в заголовках адаптивных объявлений (что также является метрикой качества).

Наиболее жесткие ограничения Ads касаются таргетированных настроек. Работа в сегменте аудиторий в рамках медицинских аккаунтов возможна только с немедицинским контентом (например, запуск рекламы в Youtube с роликом, который касается медицины в непрямых и обтекаемых формах).

Например, при продвижении психотерапевта будет разрешена к показу реклама на тему “Почему не нужно бояться летать на самолетах”. А при продвижении кардиолога скорее всего пройдет модерацию контент о популярных мифах (“Можно ли спать на левом боку”).

Яндекс.Директ

Для рекламы медицинских услуг требуется предоставить лицензию, а на плейсменте продвижения обязательно должен быть указан адрес оказания медицинских услуг в определенных формулировках.

Критических ограничений рекламы медицинских услуг в контексте и таргете Яндекса нет.

Особенности аудитории

Отсутствие явных портретов

Аудитория медицинского центра — каждый человек в рамках позиционирования клиники по стоимости лечения и заявленным направлениям. Более того, не всегда возможно сегментировать людей в рамках прямых логических цепочек.

Кем является аудитория уролога по направлению “лечение простатита”? Мужчина 35-40+? Согласно статистике, более чем в половине случаев эту услугу ищут женщины для своих мужей.

Соответственно, в рекламе медицинских услуг нельзя ограничиваться явными портретами аудитории. Это работает не всегда.

Глубокая сегментация по типам трафика

Аудитория медицинского центра начинается с людей, у которых “ничего не болит”. Если речь идет не о критической ситуации, медицинский центр выбирается долго.

А если учитывать нежелание значительной части аудитории посещать доктора вовремя, то и после первых “тревожных звонков” до лечения следует масса промежуточных шагов.

Переведем все в плоскость контекста и денег

Глобально, активную часть аудитории можно расформировать по следующим сегментам:

Натив и фамилии докторов

Натив, то что напрямую связано с определенным медицинским центром. Название клиники, название + адрес, название + расписание и т.п. Трафик по докторам - фактически, тот же самый натив. Поиск по фамилии доктора с целью записи к нужному специалисту.

Люди из данного кластера уже точно знают кто им нужен и в рамках своих поисковых запросов/намерений решают проблему.

Если в клинике работают известные доктора, но их практика ограничивается совместительством (присутствуют и в других медцентрах), реклама по фамилиям докторов может быть крайне эффективной.

По этой же причине хорошо себя показывает реклама в известных медицинских агрегаторах.

Направления и приемы — основное конкурентное поле

Условно, человек уже точно знает, что ему нужен доктор определенной специальности и ведет поиск на заданном уровне без уточнения фамилий и клиник. Трафик условно горячий. Большинство МЦ активно борются за клиента на этом уровне поиска. Здесь серьезная конкуреция, хорошая конверсия в лид, и что логично — высокая стоимость клика.

Фармацевтика

В фармацевтике, как и в блоке выше, сохраняется определенная конкуренция среди МЦ, но к ней добавляются производители и продавцы лекарственных препаратов.

Некоторый результат при работе с будущим пациентом на уровне фармы присутствует, но с настройками нужно тонко работать и 10 раз подумать перед тем как планировать запуск в этом сегменте запросов.

И важно понимать, что фарма предполагает условно холодный трафик, к которому нужно тонко подбирать коммуникацию.

Холодные запросы

Симптоматика, рекомендации и все что ниже. То, с чего начинается решение большинства проблем, но до конкретного лечения еще далеко. Здесь дешевый холодный трафик и хорошее поле для SEO.

Но тратить эффективно рекламный бюджет в этом сегменте проблематично. А с точки зрения SEO, влияние на результат, даже в долгосрочной перспективе, не самое выдающееся.

Для рекламы по холодным запросам мы применяем наш сервис кнопочных диалогов Квик. Это позволяет создать интересные и живые коммуникации в формате скриптов продаж, где на первом плане — реплики конкретного доктора.

Такие хитрости необходимы. Если вести посетителя с запросов вида “часто болит живот, что делать” напрямую на страницу с записью в медцентр, или на статью, то не избежать высокого процента отказов. Но реализовывать информационный трафик необходимо.

На один запрос из кластера “Направления и приемы” приходится сотня информационных запросов. Это широкий пласт аудитории, который рано или моздно может добраться до медицинского центра.

Итог

Выстраивание контекстной рекламы медицинского центра всегда выходит за пределы стандартного перформанс-маркетинга. Важно продумывать долгосрочную коммуникацию, а не работать в одно касание на лиды — в медицине контекст без длинной и комплексной стратегии недостаточно эффективен (впрочем, как и в большинстве сложных тематик).

На результат влияет множество факторов, и нужно учитывать:


  • ограничения на рекламу по ряду каналов трафика;

  • необходимость работы на холодной аудиторию;

  • сегментированность и широту аудитории;

  • высокую цену клика на конечном этапе воронки;

  • значимость имен докторов, которые работают в клинике.


Если остались вопросы

Свяжемся с вами вотсап.