Что это такое и зачем это нужно

Отслеживание поведения в рекламных кампаниях

Об эффективном способе оценки качества.

Коэффициент возврата инвестиций — ключевой параметр успеха рекламных кампаний и отдельных групп объявлений. За ним скрывается CTR в целевое действие, стоимость конверсии и д.р.

Но нередко продаже сложной услуги сопутствуют промежуточные действия. Например, до объявления с засчитанным целевым действием может работать рекламная кампания на прогрев целевой аудитории.

Так, в случае с продвижением медицинских центров значительное влияние на результат оказывает узнаваемость доктора, над которой нужно отдельно работать.

Если посчитать эффективность “холодных” рекламных кампаний, то скорее всего мы увидим отрицательный ROAS. Эффективность “холодных” групп объявлений может быть посчитана через замену атрибуции, но не всегда — очередность взаимодействий может быть сложной и трудно-вычисляемой особенно на крупных рекламных аккаунтах с множеством промежуточных действий у пользователей.

Для оценки эффективности “холодных” рекламных кампаний и отдельных внутри таких кампаний объектов мы используем оценку поведенческих метрик.

К поведенческим метрикам относятся:


  • длительность нахождения на странице;

  • промежуточные целевые действия (если мы ожидаем на переходе скролл до конца страницы, то считаем его, если нам важно нажатие некой кнопки, или переход на определенную страницу дальше — отслеживаем эти действия);

  • показатели отказа в разрезе портрета привлекаемой аудитории и параметров устройств на стороне клиентов.

Метрик поведения множество, и работа по каждой из них практически невозможна на крупных рекламных аккаунтах — за разрозненным цифрами трудно следить. Для упрощения оценки поведенческих метрик мы вывели свой “estimate” — синтетическую метрику, значений которой сжато в оценку по 5-ти, или 10-ти бальной шкале.

Метрика считается нашими скриптами автоматически. Для ее расчета мы вывели ряд формул, содержащих в себе кастомно-настраиваемые параметры (для каждого проекта отдельно) с заданным весом каждого отдельно взятого параметра.

На основе синтетической метрики мы получаем реальную вовлеченность аудитории с холодных рекламных кампаний, избавляем себя от смен атрибуций при оценке работы объявлений, получаем простую цифру, за которой скрывается все необходимое для дальнейших действий по улучшению рекламных аккаунтов.

Конверсии важны

Но не менее важно не забывать об абстрактной оценке поведения пользователей. Такой способ помогает исключить ошибочные отключения эффективной рекламы по “холодному” сегменту, и напротив — реалистично оценить новые гипотезы на “холодную аудиторию” и выключить их если они действительно не работают.


Если остались вопросы

Свяжемся с вами вотсап.