...
Как верно оценить работу рекламы

Метрики качества в рекламных кампаниях

Оценка рекламных кампаний от синтетических метрик.

Оценка и апдейт рекламных кампаний, даже в перформансе, не должны предполагать ориентирования только на конверсии и прямую привлеченную прибыль.

Риски выстраивания рекламных кампаний только от заявок:



  • не всегда выбранные модели атрибуции позволяют точно установить влияние каждого касания на конечный результат.
  • Упрощенный пример — пользователь перешел с РСЯ-объявления на сайт, получил информацию и покинул страницу.

    Спустя неделю пользователь совершил прямой заход и совершил конверсию. Даже в таком простом примере неверно заданная атрибуция может привести к тому, что первоначальный клик с объявления не засчитается (результат за заявку отойдет прямому заходу пользователя), и при следующем витке оптимизации объявление будет приостановлено.

    Приведенный выше пример прост, и именно такие ситуации легко обходятся. Но в реальной жизни нередко происходит так, что один из источников трафика может быть переоценен, другой недооценен из-за невозможности объективной трактовки данных.

  • если один из источников отслеживания — коллтреккинг, могут возникать ситуации нехватки номеров на проект в моменте, из-за чего конверсия не будет соотнесена с реальным значимым переходом.
  • Здесь все еще проще. На проектах параметры конверсий могут быть “зашумлены” недостоверными данными, что при одном лишь ориентировании на заявки, приводит при оптимизации к ухудшению первоначальной рекламной кампании.

Как мы обходим эту проблему

Нами была введена синтетическая метрика качества, состоящая из комбинации источника трафика, креатива, ключа, посадочной страницы. Ее расчет введен в базовый функционал нашего фреймворка для анализа данных IAB.

Метрика предполагает взвешенную цифру по пятибальной шкале, на значение которой влияют не только конверсии и CTR, но и поведенческие метрики, количество пользователей, возврат которых был зафиксирован в дальнейшем на сайт и другие многочисленные данные.

В чем смысл синтетической метрики качества

Конечно, перед оптимизационными работами можно детально изучить датасет, состоящий из N-ого количества столбцов с цифрами.

Но время специалиста важно экономить, и не менее важно исключать влияние человеческого фактора на результат. Огромный набор столбцов нечитаем и допускает субъективные суждения.

Если все сведено к единому и ограниченному узким спектром (от 1 до 5) числу, допустить ошибку в суждениях намного сложнее, и соответственно — легче градировать всю кампанию на группы лидеров и аутсайдеров, сделать выводы и действительно кратно улучшить результат работы рекламы за короткое время.

Работы от метрики качества эффективна на рекламных кампаниях с большим объемом данных. Активно применяем этот подход на аккаунтах с ежемесячным бюджетом на канал от 300 000 рублей и выше.